Nhiều người sẽ cố gắng thuyết phục bạn mua một thứ gì đó, hưởng ứng việc gì đó, hoặc làm điều gì đó mà có thể không phải là những gì bạn quan tâm. Robert Cialdini (1993) đã mô tả nhiều kĩ thuật về sự thuyết phục bằng tuyến ngoại biên. Dưới đây là mô tả của một số kĩ thuật, mục đích là để bạn nhận ra và tránh được các kiểu thao túng chứ không phải dạy bạn cách thuyết phục người khác.
Many people will try to persuade you to buy something, contribute to a cause, or do something else that may or may not be in your best interests. robert cialdini (1993) has described many techniques in the category of peripheral routes to persuasion. let’s consider a few. The goal here is not to teach you how to persuade others but to help you recognize and resist certain kinds of manipulation.
Sở thích và sự tương đồng – Liking and Similarity
Người ta sẽ thành công hơn trong việc thuyết phục bạn nếu bạn cảm thấy thích họ hoặc thấy họ có điểm giống mình. Giả sử một ai đó hoàn toàn xa lạ gọi bạn và ngay lập tức hỏi: “Hôm nay bạn thế nào?” Bạn trả lời “Okay”. Người đó đáp lại rằng: “tôi thấy rất vui khi nghe điều đó!”. Vậy một người xa lạ có thực sự cảm thấy vui khi biết rằng bạn đang cảm thấy ổn? Hay đây là một cố gắng để cố gắng tỏ ra thân thiện để dụ bạn mua thứ gì đó? Người bán hàng, chính trị gia, và những người khác cố gắng nhấn mạnh những điều mà họ giống với bạn. Ví dụ “tôi sinh ra ở một thị trấn nhỏ, giống như thị trấn này.”
Đây là một cách ứng dụng tuyệt vời nguyên lý này: Nếu bạn nhìn thấy một cái bóng đèn với mặt người ở trên đó kèm với một thông điệp: “tôi đang trở nên nóng quá rồi, hãy tắt tôi đi khi bạn rời khỏi”, bán sẽ có khả năng làm theo nhiều hơn là không có khuôn mặt nào trên đó kèm với dòng chữ: “Bóng đèn thì đang nóng lên, tắt nó đi khi bạn rời đi”. Việc đơn giản là dán một khuôn mặt lên bóng đèn làm nó giống bạn hơn và vì vậy nó đáng được nhận sự hỗ trợ từ bạn. Cũng giống như vậy, một thùng rác với 1 khuôn mặt và dòng chữ: “làm ơn hãy chỉ cho tôi ăn rác từ đồ ăn thôi.” sẽ nhận được nhiều sự thực thi hơn khi không có khuôn mặt nào kèm dòng chữ: “hãy chỉ bỏ rác từ đồ ăn”.
People are more successful at persuading you if you like them or see them as similar to yourself. Suppose someone you don’t know calls you and immediately asks, “how are you today?” you reply, “okay.” The reply: “oh, i’m so glad to hear that!” is this caller, who doesn’t even know you, really delighted that you are “okay”? or is this an attempt to seem friendly so that you will buy something? Salespeople, politicians, and others also try to emphasize the ways in which they are similar to you. For example, “i grew up in a small town, much like this one.”
Here is a surprising use of this principle: if you see a lightbulb with a face on it and a message “i’m burning hot; turn me off when you leave,” you are more likely to comply than if it has no face and the message “our bulbs are burning hot; turn them off when you leave!” Simply putting a face on the bulb makes it more like you and therefore more worthy of your support! Similarly, a trash can with a face and the words “please feed me food waste only” gets more compliance than a faceless can with the words “please put in food waste only” (ahn, Kim, & aggarwal, 2013).
Chuẩn mực xã hội – Social Norms
Chúng ta sẽ xem xét về sự đồng thuận (conformity) ở chương sau, nhưng có thể bạn đã biết điều này: mọi người có xu hướng làm điều mà những người khác đang làm. Việc chỉ ra rằng nhiều người khác cũng đang làm điều ta định làm là một kỹ thuật gây ảnh hưởng mang lại hiệu quả cao. Một bartender hay ca sĩ tự bỏ một vài đô la vào bình thủy tinh để thể hiện với người khác rằng một số người khác cũng đã bỏ tiền vào bình. Một chính trị gia phát hành các bức ảnh chụp, trong những bức ảnh này nhiều nhóm người đang ủng hộ họ rất nhiệt tình. Tuy nhiên, nếu bạn biết rằng hầu hết mọi người không làm điều gì đó, ví dụ mọi người đều không đến bệnh viện để khám tầm soát ung thư, cơ hội bạn làm điều này cũng sẽ ít đi. (Sieverding, decker, & Zimmermann, 2010).
Nhiều khách sạn đã gây ảnh hưởng tới các vị khách để họ đồng ý việc sử dụng khăn trên 1 lần thay vì thay hàng ngày. Một thông điệp ở trong phòng chỉ ra rằng việc sử dụng lại khăn tắm sẽ giúp tiết kiệm năng lượng, giảm lượng thuốc tẩy ra nguồn nước và vì vậy bảo vệ môi trường. Sẽ có nhiều người đồng ý sử dụng lại khăn tắm hơn nếu thông điệp có thêm thông tin rằng các vị khách khác cũng đã đồng ý tái sử dụng khăn tắm. Nó còn mang lại hiệu quả tốt hơn nữa khi nói rằng hầu hết các vị khách ở phòng này cũng đã đồng ý về điều này. n. J. goldstein, cialdini, & griskevicius, 2008). Chúng ta thường đồng thuận với những người giống chúng ta.
We’ll consider conformity in more detail later in this chapter, but you already know the idea: people tend to do what others are doing. a powerful influence technique is to show that many other people are doing what you want them to do. a bartender or singer with a tip jar ordinarily puts a few dollars in at the start to imply that other people have already left tips. a politician publishes photographs showing crowds of enthusiastic supporters. however, if you know that most people do not do something—for example, most people do not undergo a cancer-screening test—you become less likely to do it yourself (Sieverding, decker, & Zimmermann, 2010).
Many hotels try to influence guests to agree to use towels more than once instead of expecting daily replacements. a typical message in the room points out that reusing towels saves energy, reduces the use of detergents that pollute the water supply, and helps protect the environment. more people agree to reuse their towels if the message adds that other guests have agreed to reuse their towels. it works even better to say that most other guests using this room have agreed (n. J. goldstein, cialdini, & griskevicius, 2008). you conform to people similar to yourself.
Sự trả ơn – Reciprocation
Sự văn minh của nhân loại có dựa trên khái niệm về sự trả ơn: Nếu bạn giúp tôi mộ chuyện nghĩa là tôi nợ bạn một điều. Tuy nhiên, ta có thể lạm dụng nguyên lý này. Một công ty phát ra những sản phẩm dùng thử miễn phí và họ tự tin rằng nhiều người nhận hàng mẫu này sẽ cảm thấy có trách nhiệm mua thứ gì đó để đáp lại. Một ai đó có thể cho bạn một thứ gì đó (có thể thứ đó bạn cũng không muốn), và nói với bạn điều mà bạn nên làm để đáp lại.
Đây là một ví dụ khác về sự trả ơn: Một tổ chức cựu sinh viên một lần gọi cho tôi và yêu cầu một khoản đóng góp. Đại diện của họ nói rằng nhiều cựu học sinh khác đã cam kết khoản tiền là $1000, và mong đợi vào việc tôi cũng sẽ làm như vậy. Tôi đã giải thích, không, tôi chưa sẵn sàng để ủng hộ khoản đó. Người đại diện đáp lại, oh, với 1 tông giọng diễn tả sự tồi tệ “thật buồn rằng bạn không có một việc làm tốt như những cựu sinh viên khác.” Sau đó ông ta nói rằng nếu tôi không thể góp $1000, vậy $500 thì sao? Sự gợi ý đó là một lời thỏa hiệp, anh ta đã rút lại $500, vậy là tôi nên đưa ra $500 vào cuối cùng.
Civilization is based on the concept of reciprocation: if you do me a favor, then i owe you one. However, it is possible to abuse this principle. a company might hand out free samples, confident that many people who accept the samples will feel obligated to buy something in return. Someone might give you something (which maybe you didn’t want), and then tell you what favor you should do in return.
Here’s another version of reciprocation: an alumni organization once called me asking for a contribution. Their representative said that many other alumni were pledging $1,000, and he hoped he could count on me for the same. no, i explained, i wasn’t prepared to make that kind of contribution. oh, he responded, with a tone that implied, “too bad you don’t have a good job like the other alumni.” he then said that if i couldn’t afford $1,000, how about $500? The suggestion was that we should compromise! he was giving in $500 from his original proposal, so i should give in $500 from my end.
Hiệu ứng đối nghịch – Contrast Effects
Một điều có thể trở nên tệ hoặc không nếu được so sánh với một thứ gì đó khác. Một menu ở một nhà hàng có thể liệt kê một món khai vị rất đắt để hầu như không ai chọn nó. Tuy nhiên, doanh số bán sẽ tăng cho món ăn đắt thứ 2, món mà giờ tự nhiên trở nên không còn đắt nữa. Một người quản lý nhà đất có thể bắt đầu bằng việc cho bạn coi một vài ngôi nhà giá cao ngất ngưởng trong tình trạng không tốt trước khi cho bạn coi một ngôi nhà đẹp hơn với một mức giá tốt hơn. Nếu bạn xem ngôi nhà này ngay lúc đầu, bạn có thể không có ấn tượng lắm, nhưng ngược lại thì bạn tự nhiên thấy đây là một thỏa thuận có lợi. Hầu như tất cả mọi thứ đều trông có vẻ ổn hơn nếu nó được so sánh với một thứ gì đó rất tệ.
An offer can seem good or bad, depending on how it compares to something else. a restaurant menu might list one entrée at such a high price that almost no one orders it. however, sales increase for the second most expensive item, which now seems not too expensive by contrast. a realtor might start by showing you several overpriced houses in bad condition, before showing a nicer house at a more reasonable price. if you had seen that house first, you might not have been impressed, but by contrast it seems like a good deal. almost anything can seem good by contrast to something worse.
Đạt thành công bước đầu – Foot in the Door
Đôi lúc một ai đó sẽ đưa ra lời đề nghị khiêm tốn và bạn sẽ chấp thuận nó rồi sau đó đưa ra một lời đề nghị lớn hơn. Quy trình này được gọi là kỹ thuật Đạt thành công tại bước đầu. Khi Johnathan và Scott (1966) yêu cầu dân cư trong thành thị tại Alto, Cali … đặt một tấm biển nhỏ “Lái xe an toàn” ở cửa sổ của họ. Phần lớn mọi người đều đồng ý làm việc này. Một vài tuần sau đó, những nhà nghiên cứu yêu cầu họ dựng một cái bảng “Lái xe an toàn” to hơn ở trước nhà họ trong 10 ngày. Họ đồng thời cũng yêu cầu tấm biển lớn với những người dân trước đó chưa được yêu cầu treo tấm biển nhỏ. Với những người đã được yêu cầu treo tấm biển nhỏ, 76% đồng ý treo tấm biển lớn. Chỉ có 17% nhóm người kia đồng ý. Những người đã đồng ý với lời đề nghị trước đó cảm thấy họ đã có thỏa thuận hợp tác, và để trở nên nhất quán, họ đã đồng ý những hành động tiếp sau đó. Một nghiên cứu cũng cho thấy rằng một số người được yêu cầu làm một phiếu khảo sát dài 20 phút cũng đã đồng ý làm phiếu dài hơn là 40 phút sau đó 1 tháng. Tuy nhiên, mặc dù xu hướng này rất mạnh mẽ đối với người Mỹ, nó không có tác dụng mạnh như vậy với các học sinh người Trung Quốc. Lý do là bởi vì văn hóa Trung quốc đặt nhẹ sự nhất quán của các cá nhân trong các hoàn cảnh khác nhau.
Sometimes, someone starts with a modest request, which you accept, and follows with a larger request. This procedure is called the foot-in-the-door technique. When Jonathan Freedman and Scott Fraser (1966) asked suburban residents in palo alto, california, to put a small “drive Safely” sign in their windows, most agreed to do so. a couple of weeks later, other researchers asked the same residents to let them set up a large “drive Safely” billboard in their front yards for 10 days. They also made the request to residents who had not been approached by the first researchers. of those who had already agreed to display the small sign, 76 percent agreed to the billboard. Only 17 percent of the others agreed. Those who agreed to the first request felt they were already committed to the cause, and to be consistent, they agreed to further participation. another study found that people who agreed to fill out a 20-minute survey became more willing a month later to take a 40-minute survey on the same topic. however, although this tendency was strong for americans, it was weak for chinese students. an interpretation was that chinese culture puts less emphasis on individual consistency from one time to another (petrova, cialdini, & Sills, 2006).
Nhử mồi và chuyển đổi – Bait and Switch
Khi sử dụng nhử mồi và thay đổi đầu tiên ta sẽ đưa ra một thỏa thuận cực kì có lợi, làm cho người đó chấp nhận thỏa thuận, sau đó bổ sung những yêu cầu thêm vào. Cũng theo cách thức này, một người chào mời một món hàng tại một giá thấp để mang khách hàng tới cửa hàng nhưng thông báo là hết hàng và cố gắng bán những thứ khác. Ví dụ, một người bán xe ô tô đưa cho bạn một mức giá cực kì tốt cho một chiếc xe mới và một mức giá hào phóng khi bạn trao đổi xe cũ của mình. Thỏa thuận như vậy thì khó mà chối từ. Sau khi bạn chấp thuận mua, người bán xe sẽ gọi kiểm tra thông tin người quản lý và nói rằng: “Tôi xin lỗi! Tôi quên mất rằng chiếc xe này có một vài tính năng đặc biệt nên giá của nó tăng. Nếu chúng tôi bán nó với giá mà tôi nói với bạn thì chúng tôi sẽ mất tiền.” Vì vậy mà bạn đồng ý với một mức giá cao hơn. Sau đó công ty cử một chuyên gia về xe cũ tới xem xe của bạn và nói “đúng rồi”, làm cuộc trao đổi đó hạ xuống mức thấp hơn.
Someone using the bait-and-switch technique first offers an extremely favorable deal, gets the other person to commit to the deal, and then makes additional demands. Alternatively, the person might offer a product at a low price to get customers to the store but then claim to be out of the product and try to sell something else. For example, a car dealer offers you an exceptionally good price on a new car and a generous price for the trade-in of your old car. The deal seems too good to resist. After you have committed yourself to buying, the dealer checks with the boss and returns, saying, “i’m so sorry. i forgot that this car has some special features that raise the value. if we sold it for the price i quoted, we’d lose money.” So you agree to a higher price. Then the company’s used car specialist looks at your old car and “corrects” the trade-in value to a lower amount. Still, you have committed yourself. you leave with a deal that you would not have accepted at the start.
That’s not all – Đó không phải là tất cả
Đó không phải là tất cả là kĩ thuật mà một người đưa ra một thỏa thuận và sau đó nâng giá trị của thỏa thuận này lên trước khi bạn có cơ hội để phản ứng. Người phát thanh truyền hình nói: “Đây là cơ hội của bạn để mua chiếc máy pha café và máy hủy tài liệu chỉ với $39.95. Nhưng đợi đã, còn có một điều nữa tuyệt hơn! Chúng tôi còn tặng thêm một hộp khử mùi cho chó! Cũng như vậy, đồ lau kính chắn gió cầm tay và đèn pin chạy năng lượng mặt trời và truy cập tờ báo Modern Lobotomist. Nếu bạn gọi ngay bây giờ, bạn sẽ có được giá hời này, nó thường có giá $39.95 nhưng giờ chỉ có $19.95 thôi. Hãy gọi ngay đi!” Người được nghe câu chào hàng đầu tiên và đi kèm theo ngay sau là một câu chào mời thứ hai “được tăng cấp” có khả năng chấp thuận cao hơn là những người chỉ được nhận phần tăng cấp ngay từ lúc đầu.
Bạn có thể thấy điểm giống trong các kĩ thuật Bước đầu thành công, Nhử mồi và thay đổi, Đó không phải là tất cả: Người thuyết phục bắt đầu bằng một lời đề nghị và sau đó chuyển sang một thứ khác. Lời đề nghị đầu tiên thay đổi trạng thái cảm xúc của người nghe, làm họ trở nên cởi mở hơn với lời đề nghị thứ hai.
In the that’s-not-all technique, someone makes an offer and then improves the offer before you have a chance to reply. the television announcer says, “here’s your chance to buy this amazing combination paper shredder and coffeemaker for only $39.95. But wait, there’s more! We’ll throw in a can of dog deodorant! also this handy windshield wiper cleaner and a solar-powered flashlight and a subscription to Modern Lobotomist! if you call now, you get this amazing offer, which usually costs $39.95, for only $19.95! call now!” People who hear the first offer and then the “improved” offer are more likely to comply than are people who hear the “improved” offer from the start (Burger, 1986).
You may notice a similarity among the foot-in-the-door, bait-and-switch, and that’s-not-all techniques: The persuader starts with one proposal and then switches to another. The first proposal changes the listeners’ state of mind, making them more open for the second proposal.
Thông điệp gây sợ hãi – Fear Messages
Một số người sử dụng lời đe dọa để thuyết phục, ví dụ “nếu bạn không đóng góp, đối thủ chính trị của chúng ta sẽ chiếm quyền và làm những điều tồi tệ”. Một tổ chức đã kêu gọi đóng góp đi kèm với một thông điệp trên phong bì là “Mỗi ngày ước tính có 800 con cá heo và cá voi sẽ chết … nếu bạn không hành động bây giờ”. (Gì vậy? Là tôi ư? Đóng góp của tôi là để cứu 800 động vật biển có vú một ngày?” Họ nghĩ là tôi cần đóng góp bao nhiêu?) Những thông điệp cảnh báo này hiệu quả như thế nào trong thuyết phục?
Thông điệp gây sợ hãi đôi lúc có hiệu quả, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Một số quốc gia yêu cầu những gói thuốc lá phải có hình ảnh lá phổi bị hư hại, răng đen, và những hình ảnh đáng sợ này dường như hữu ích. Tuy nhiên, nếu một thông điệp gây mức sợ hãi quá cao, nhiều người đơn giản là không muốn lắng nghe hoặc nếu họ có nghe, họ cũng không tin nó. Một vấn đề quá tiêu cực có thể chỉ ra rằng vấn đề đó đã hết hy vọng. Ví dụ, những thông điệp về nóng lên toàn cầu không kích thích nhiều người tiết kiệm năng lượng, bởi vì họ nghi ngờ rằng hành vi của họ sẽ tạo ra ít khác biệt.
Some attempts at persuasion use threats, such as, “if you don’t send money to support our cause, our political opponents will gain power and do terrible things.” one organization appealed for contributions with a message on the envelope, “every day an estimated 800 dolphins, porpoises, and whales will die . . . unless you act now!” (What, me? my contribution was supposed to save 800 marine mammals per day? how much did they think i was going to contribute?) how effective are fear messages as persuasion?
Fear messages are sometimes effective, but not always. Some countries require cigarette packages to include photos of damaged lungs or blackened teeth, and these frightening displays appear to be effective (nan, Zhao, yang, & iles, 2015). however, if a message is too frightening, many people simply don’t want to listen to it, or if they do listen to it, they don’t believe it (petty & Briñol, 2015). an extreme message may suggest that the problem is hopeless (cialdini, 2003). For example, messages about global warming don’t motivate many people to conserve energy, because they doubt that their behavior will make a difference (Feinberg & Willer, 2011).
